在财富管理市场，银行真的没优势了吗？

近期，基金业协会公布了二季度末的公募基金保有规模数据，经由观察人士的解读，这个榜单引起了业内的关注和解读。有的分析指出，相比商业银行，互联网渠道在基金销售上更占优势，但是我们并不认同这个观点。

首先，即便是从目前的数据来看，银行也是更有优势的一方。根据公开数据，在公募基金的所有代销渠道中，银行依然是No.1。在前100家保有规模总量中，银行、券商、独立销售机构三类金融机构在股票+混合公募基金的市占率分别为61%、16%、23%，在非货币公募基金的市占率分别为58%、15%、27%。

其次，如果把眼光放长远，我们就会发现，在未来银行与平台竞争中，银行反倒是更加具有潜力的一方。

这种判断一是基于财富管理市场本身的客户分布规律，二是考虑到银行自身的优势和潜力。我们认为，如果银行发挥好自身账户、线下渠道的优势，同时加快数字化转型的话，那么财富管理市场将依然是银行的天下。在这个过程中，银行内部也会产生分化，数字化运营做的好银行，其头部优势将更加突出。

银行对于高净值以及腰部客户更具有吸引力

谈及银行的潜力之前，我们先看看财管管理市场的本质。财富管理行业主要是服务高净值客户与腰部客户的行业。在这些客户的心中，银行占据着最强的心智。

财富分配定律告诉我们，任何国家的80%的财富都会掌握在20%人的手中，这个市场依旧是得富人者得天下。因此，服务好高净值客户与腰部客户的机构，才是这个行业最终的大玩家。

从这个角度上看，服务于长尾客户的互联网渠道，显然不是。

这种常识推算，也被几天前我一位从事基金工作朋友的直觉所证明，他从事基金的市场推广工作，当我问到他今天基金公司网络营销的最大痛点时，他的回答是不知道客户在哪里，所以他们通常会把脑子里能想到的平台都投放一些广告。

“不对啊”，互联网渠道上不是很好找吗？”，我问。

“互联网渠道多是长尾客户，买基金也是10元、20元的买，高净值客户还是在银行渠道”，他说。

虽然今天手机已经大大普及，但是在财富管理行业，一对一的专属服务依然是银行或者三方财富管理机构的专利，人与人之间见面所建立的信任感，是互联网没有办法替代的。

2020年5月17日，招商银行(600036,股吧)联合贝恩公司在北京发布了《2021中国私人财富报告》，这份已经连续发布了7年，深度洞察高净值财富管理市场的报告显示，当前高净值人群结构分化，需求多元，财富目标更加综合。

该调研就发现，高净值客户需求开始从个人需求延伸到家庭、企业、社会需求。比如，个人需求涵盖个人资产配置、高品质生活方式、税务法律咨询在内的金融及非金融需求；家庭需求包括子女教育、代际传承、家族税务法律咨询、家风建设；企业需求涵盖企业投融资、并购增值、税务法务；社会需求包括社会责任投资方案、慈善公益基金、慈善服务在内的慈善需求。

需求分布多元的同时，高净值人群的地域、年龄和行业分布也越来越多元。

以人群分布来举例，《报告》显示，高净值人群正在从一线往周边辐射，三大经济圏高净值人群集中度加强。截至2020年末，全国有24个省市的高净值人数已经超过2万人，其中四川、湖北、福建首次高净值人数突破10万人，迈入东南沿海六省市（广东、上海、北京、江苏、浙江、山东）所在的第一梯队；另有8省的高净值人群数量超过5万人，分别为辽宁、天津、河北、湖南、河南、安徽、江西、云南。

这就很有意思了，虽然社会财富的分布呈现幂律分布，但是这些富人的地域、年龄和行业分布却呈现出正态分布。我们知道，当客户呈现出正态分布的规律时，线下网点或者一对一服务是最好的，因为他们并不是集中扎堆在一个地方。

因此，对于高净值客户与腰部客户来说，在线下服务面对面沟通上，银行具有先天的优势，这是一个客观的事实。所以，在财富管理市场上，服务长尾的互联网渠道，以及服务高净值客户与腰部客户的银行渠道，其实是各具优势的，财富管理市场很难出现赢家通吃的局面。

这是由市场本身性质决定的。

成熟市场的现状就是如此。

以美国为例，从机构视角来看，规模第一的贝莱德占美国居民金融资产市场份额仅10.5%，前五家头部公司市场集中度37.1%，前10家头部公司市场集中度57.1%。前十家公司包括银行、基金、券商、保险等多类型渠道。同时，美国还有Wealthfront、Personal Capital等金融科技的创新公司。美国多元化的财富管理渠道代表美国市场高度分工，发挥各自专长优势，有针对性地满足了不同人群对财富管理需求。

美国财富管理市场份额

银行离客户更近！工资账户的视角

前面说明了一个问题，银行对于高净值客户与腰部客户，具有先天的优势。其实，在这两类用户之外的大众客户理财市场上，互联网渠道的优势也并不如想象中那么强。总之，银行手中有一手好牌，如果因势利导、迎头赶上的话，鹿死谁手尚且未知。

下面，我们说说银行的优势和潜力。

对于很多的人来说，所购买的第一个理财，都来自于工资刨去日常开支之后的银行余额。比如，我身边的同事小赵就是如此，现在依然这样坚持。

身为80后的他，在一家工作单位办理了合作银行的代发工资银行卡，几个月之后，随着工作的稳定，他就将这张卡里攒的一部分购买了一部分偏股型基金。尽管也有互联网渠道等平台，但银行是他最信赖的渠道。而且，由工资收入到理财产品的转换也是一种天然的、且路径最短的方式。

所以，只要代发工资账户的银行，把产品和服务做得足够好，其都有很大可能在资金水流的龙头上让客户直接发生转化。

比如，因为处于个人资金收入的上游源头，代发工资业务正成为了银行大力发展的业务抓手。

今天，很多商业银行的代发工资客户们，经常在收到工资的一瞬间，就会同时收到App和短信的双重通知，毫无疑问，这是关于工资理财的产品信息，就是要把这股“肥水不流外人田”的劲头拿捏的死死的。

再比如，一些银行还针对代发工资客户提供了综合服务。这种服务不仅为B端客户代发业务协议签约、批量发卡、代发资金、代发对账、客户经营的全流程服务打通，还可为C端客户提供包括结算、投资、融资、权益在内的 “一站式”解决用户需求。

客观地说，大众用户的财富管理学习曲线依然是从现金到低风险产品再到高风险产品。从这个角度来说，银行依然在大众用户中占据第一心智的位置。

一些银行从代发工资业务上已经吃到了甜头。比如某股份制银行的代发工资金额就和其基金销售规模呈现出了非常强的正相关关系。

平台数字化运营：银行也在迎头赶上

另外，银行在平台的数字化运营上也非常有潜力。如果说部分银行在数字资管时代稍有落后的话，那么很重要的一个原因是其APP尚不具备平台数字化运营的能力。

对银行来说，没有了APP平台能力，就丧失了获客和活客的能力。也失去了交互、洞察和新业务创新的能力。

另外，银行app长期以来广受诟病的还有其客户体验。表面上，这看似是银行不重视客户体验，但其实不然，其背后还是银行的体制机制以及文化的影响。以风控为核心，以管理控制为导向，垂直冗长，部门分割的体制机制以及组织文化，降低了银行APP的迭代速度，固化了银行本位、上级本位的管控思想，也排斥了对业务前端、客户需求的及时反应。

比如，一些大型银行的app呈现了条块分割的局面，少则7、8款，多则10数款，这些app，分别对应着个人银行、信用卡、移动支付、小微企业、电子商务、农村金融等等。

《平台银行》一书作者刘兴赛就指出，出现这种现象不是偶然的，它是银行诸多部门和条线主体在银行数字化背景下的各自探索与实践，既是银行部门分割最鲜明的写照。

痛点也是机会。针对银行APP发展，刘兴赛提出了四点建议：一是app整合与业务集成创新；二是银行app与场景的加速融合；三是新一轮金融科技创新的深度应用与app经营服务职能的强化；四是推动适应平台化的组织架构调整。

这些并非学不会。一些优秀银行已经做出了改变，并看到了效果，纵观基金代销排名榜靠前的商业银行，无不是在APP平台化运营上效果显著者。

代销渠道费率改革：以客户为中心

如果说商业银行加强代发工资账户运营和提供平台数字化水平，就能发挥其潜在优势的话，那么，渠道的费率改革则是一次以客户为中心的变革，改的好的话，银行的代销基金业务会释放出巨大的制度红利。

整体看财富管理行业的话，可以分成资产端、资金端和渠道端。监管机构也意识到，整个行业要发展好，资产端的产品供给方（基金公司、银行理财子公司、信托等财富管理机构）要提升产品质量和专业水平，资金端的金融消费者要更加理性（长期持有、避免追涨杀跌），渠道端（各个代销渠道）也要把自身的盈利模式和客户的价值来校准。

影响商品购买最重要的因素是价格。放到基金代销领域，最重要的就是费率。现在银行申购基金的平均费率是1.5%，而互联网渠道是打了一折，甚至更低。

所以，今天很多长尾用户，甚至一些精于算计的中老年用户，就更青睐于互联网平台。这里，你也许会产生一个疑惑，银行家大业大，在基金消费费率上可以让利的底子远非互联网平台能比，如果单纯降低费率就能招揽到客户的话，那么银行为什么不这么做呢？

这就要说到银行内部的考核机制。银行内部是按照业务类型来考核营收，比如，基金代销分佣在银行内部算作“中间收入”。过去很长时间，人们总是说银行只靠存贷利差过活。所以，不管是监管机构，还是银行内部，甚至是外界的分析师、投资人，都把银行中间收入的多寡，看成其金融创新和综合服务实力好坏的标准。

在KPI目标的指挥棒下，银行的基金代销业务，一定程度上背离了客户价值的初心。因为客户每申购或者赎回一次基金，银行都会从中抽成，那么这样就造成了逆向激励。过去，银行会催基金公司多发新的基金。于是，就出现了这样一种怪现象，基金公司在基金经理没有增加，专业水平没有提升的情况下，每年都要新发十几只基金。

为什么？就是为了让客户能够重复性的购买。不仅如此，银行甚至会想办法让客户提前赎回之前购买的基金。这样就相当于买股票提升了换手率，这种频繁的交易很容易让基金购买的用户产生“追涨杀跌”的顺周期行为。长此以往，客户不仅很有可能亏钱，在几次申购赎回的过程中，还为银行创造了数额不菲的手续费。

今天，一些已经意识到客户第一重要性的银行已经转换了思路，在这些银行，客户“年申购基金的数额”和“年持有基金的数额”的比例，已经低至80%左右，这就意味着，客户平均在一年内也不会换一次手。长此以往，这些银行必然和那些仍然靠分佣收入的银行拉开差距。

就有专业人士指出，如果银行等代销机构能降低前端认购费率，并把抽佣转变成与客户资产增值等利益捆绑在一起的收入模式的话，银行基金代销的潜质将被大大激活。

总结一下，银行在基金代销方面还是具有巨大潜力的，这个判断来自于财富管理市场的特质以及银行自身的优势，当然实现的前提是进一步做好数字化转型、结合线上与线下优势做好全产品品类服务并坚持渠道利益与客户利益绑定。同时，银行之间也会产生分化，好的银行的优势会进一步得以强化。

在这方面，一些银行已经做出了特色，而落后的银行如果不迎头赶山的话，未来的差距可能越来越大。

所以，银行只要善用优势，在基金代销等财富管理市场的潜力是巨大的。银行定义了上一个资管时代，下一个资管时代是数字化的时代，银行“剑已经在手”，只要用好已有的优势，并发挥新的优势，银行就一定能继续占据市场的主导地位。

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