银行发力“短视频+直播”看着热闹要想出圈不容易

证券时报记者 霍莉

在移动新媒体时代，人气即“流量密码”。

银行传统的获客端口多为网点、手机APP等自建渠道，微信公众号运营也已日臻成熟，成为营销的重要阵地。但是移动新媒体的发展，对新零售的获客逻辑带来冲击，正在改变银行传统的营销方式。

从微博、微信公众号到抖音、快手，短视频正替代图文，成为大众接受信息的流量入口。通过拥有巨大流量的短视频平台实现公域获客，已成为现实。

商业银行如何依托“短视频+直播”等新媒体矩阵，抢占大众注意力、刷新自我形象、提升品牌影响力，才不至于丧失未来的新客群？

“短视频+直播”的重要性逐渐被各家银行重视。不少银行已经在尝试，入驻了视频号、B站、抖音、小红书等平台。在常态发布的短视频中，银行员工“兼职”网红，跳舞、唱歌，或是将最新的网络“梗”转变成科普银行金融知识，或是演绎风趣幽默的情景短剧进行反诈宣传。

这并不是一个轻松的工作。常态化的发布，意味着需要有趣的内容持续输出，既考验“软件”能力——短视频的“人设”、直播主播是否得到粉丝喜爱；又考验“硬件”配置——后台的运营人员和专业设备等因素的支持，才能达到黏客的效果。这两者皆需创意和资金成本的投入。不少国有银行、股份行总行或分支机构的视频号运营，外包给运营公司；也有一些银行出于成本等因素的考虑，自建团队、招募金融主播人员自我运营。

这里面做出尝试的更多是中小银行、理财公司，以及国有大行的地方分支机构。例如泰隆银行的“人设”“许阿舅”，招商银行(600036)的“鱼万蛋”，浙商银行的品牌短剧“财富管理N课”，平安银行(000001)的数字主播“平安小财娘”，恒丰银行的“恒丰小剧场”。还有建设银行河南郑州金水文博支行的视频账号“金水建行”，该视频账号常驻出镜的员工叫郝友柴，其个人标签是“一名想当行长的大堂经理”。

虽然尽力朝着轻喜剧风格转变，但是能火出圈的还是少数。更多的是短视频品牌定位模糊、同质化明显、标签不突出、辨识度不高。

短视频天然带有泛娱乐化属性，如何适应时间碎片化时代的特点，在前5秒捉住用户的注意力，并找准“人设”定位，考验着银行一线创作人员的才艺。